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Le buzz technique de marketing viral ?

Le marketing viral est une forme de publicité à la diffusion de laquelle le consommateur contribue. Depuis le développement d’Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène. Le buzz est une technique de marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire).
On peut aussi parler de quelque chose ayant fait son buzz quand il s'agit d'un contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point d'avoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court.

Le principe du buzz

Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.
Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille (voir rumeur) qui utilise les outils et méthodes du marketing viral. Il convient de distinguer le buzz du marketing viral, par une action spécifique dans le temps pour un produit spécifique à lancer.

• Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement ;
• Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour "se" faire connaitre (de manière globale).

Le point de convergence est l'utilisation du viral pour lancer un buzz. Le buzz s'inscrit dans une stratégie marketing (marketing opérationnel) et tente d'utiliser des modes de diffusion novateurs. Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (sites événementiels complets, motion design, vidéos) et d'interactions (multi-canal avec par exemple des passerelles web/GSM) ; ce qui en fait aujourd'hui une action marketing avide de ressources (temps homme et/ou budgets).
Enfin, le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas très intéressant où le média est l'objet de la communication et non son moyen.

Le terme de buzz a connu un essor marketing considérable depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (voir NTIC). En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis la diffusion du mailing à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.

Marketing viral

Le marketing viral Par son mode de diffusion anarchique, le buzz peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs qui s'emparent du message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise contrairement au marketing viral où seule la diffusion est laissée entre les mains du consommateur (le message publicitaire reste inchangé).
Le succès de ce type d'initiatives amène les entreprises à reprendre ce thème pour toucher leurs populations cibles à moindre frais et sur le mode de la surprise. Cependant, c'est une affaire de spécialistes qui doit être savamment contrôlée sans toutefois étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.
C'est au prix de ce difficile exercice sur une ligne de crête que peut naître le buzz, garant du succès d'un lancement de produit ou de la notoriété d'une offre.

Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise. Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise: Underpromise and Overdeliver...
Le buzz marketing s'appuie en outre sur l'aspect web 2.0 (notion de participation) avec l'utilisation :

• Des réseaux sociaux "texte" (Facebook, LinkedIn, Viadeo)
• Des réseaux communautaires interactifs (MySpace, Youtube, Dailymotion)
• Du blogging (reprise de l'information par les leaders d'opinions, l'utilisateur lambda, les communautés)
• Des outils participatifs (Wikipedia)
• Du marketing conversationnel afin de créer une relation fiable et durable entre un artiste ou une marque et son public.
• Des ressorts propices à la propagation virale l'humour ou les clips.

La légalité du marketing viral en droit

Le marketing viral est le rêve caché de toutes les marques : transformer le consommateur-internaute lui-même en vecteur de promotion. Le concept est simple : il consiste à exploiter le principe du bouche-à-oreille dans l’environnement électronique (éventuellement combiné à l’environnement traditionnel), en diffusant un message qui donne l’envie de le colporter. La philosophie du message relevant du marketing viral est d'entrer en contact avec des personnes, non pas sous le couvert d'une marque, mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue.